Javier Ruíz / Eva Vega
Departamento de Consultoría y Desarrollo de Negocio de Grupo INETEL.
Según el último estudio de Salesforce (4th Edition State of the Connected Customer, 2020), el 80% de los consumidores considera que su experiencia con una empresa es tan importante como sus productos y el 91% de ellos piensa que una experiencia de cliente positiva hace más probable que vuelva a comprar.
Una de las formas más profesionalizadas y sistemáticas es mediante el uso de un mapa de la experiencia del cliente (customer journey map) en el que se representan las etapas por las que pasan los clientes cuando interactúan con la empresa, ya sea contratando tus servicios o comprando tus productos.
Es un cambio completo de paradigma, ya que la visión tradicional definía los ciclos de venta desde una perspectiva interna y de gestión. Sin embargo, mediante el uso de mapas de experiencia del cliente definimos nuestros ciclos de venta, procesos y recursos necesarios desde el punto de vista de las necesidades de este (dependiendo de los autores, puede encontrarse otros artículos que se refieren a customer first o customer centricity).
Además, permite responder en la era digital a mantener la coherencia de nuestro comportamiento en la venta en los diversos canales para el tratamiento de nuestros clientes (multicanalidad) e identificar las necesidades de adaptar el mensaje en función de si les atendemos mediante la web, el canal telefónico, las redes sociales o de forma presencial.
Según Gartner (2019 Gartner Customer Experience Management Survey), la compañía que tiene y utiliza un customer journey map tiene dos veces más probabilidades de superar a la competencia que aquellos que no la tienen. De acuerdo a este estudio, el 81% de las empresas que utilizan esta herramienta habían superado las expectativas de los clientes frente al 57% de aquellas que no lo utilizan.
Los principales beneficios de adaptar la organización se pueden ver en el siguiente esquema.
Cómo crear el mapa de experiencia con el cliente
Actualmente, se pueden encontrar innumerables plantillas y formatos para dibujar el mapa de experiencia con el cliente. La elección dependerá más de los canales que utilicemos e incluso de nuestra decisión a la hora de representar el mapa. A título informativo, puedes crear de forma gratuita tu propio mapa en EDIT.org, aunque puedes escoger plantillas en muchas otras páginas. Más allá de la plantilla, tenemos que seguir la siguiente metodología en el diseño:
- Identificar y describir todos los puntos de contacto de nuestra marca, producto o servicio. Se trata de crear una lista de todos los sitios en los que el cliente interactúa con nosotros, físicos y telemáticos.
- Identificar los clientes objetivo y personalizarlos. Se trata de identificar los perfiles de cliente prioritarios para ser representados en nuestro mapa, pero humanizándolos: “pensar en una persona”. Por ejemplo, mujer, 25-34 años, primera compra…
- Identificar objetivos del cliente en cada punto de contacto. En este punto, se hace aún más necesario ponerse en la piel del cliente. Se trata de entender las razones por las que nuestro cliente está interactuando con nuestra marca en ese punto de contacto, por qué y para qué. Por ejemplo, en las redes sociales, ¿para conocer la identidad de nuestra marca, para consultar las opiniones de otros usuarios, para trasladarnos alguna pregunta sobre el producto o servicio…?
- Mapear la interacción del cliente con los puntos de contacto. Consiste en establecer la ruta de los puntos por los que pasa el cliente en su experiencia e interacción con nuestra marca. Ello requiere observar minuciosamente la personalidad de nuestro cliente para conocer qué puntos recorre en su proceso de compra.
- Identificar los puntos prioritarios de contacto en relación a nuestra estrategia, por frecuencia de interacción (cuántas veces va el cliente a ese punto) o por impacto en el cliente (cómo influye ese canal en la experiencia del cliente). Esto nos ayudará a identificar en qué puntos de contacto nuestra estrategia y desarrollo de contenidos puede tener mayor impacto.
- A su vez, es beneficioso identificar los puntos de dolor del cliente, esto es, aquellos puntos de contacto que le han generado una experiencia negativa e insatisfacción con el objetivo de encontrar la solución óptima que revierta esta experiencia. Concebir las posibles emociones y sentimientos del cliente durante cada fase nos ayuda a identificar las razones del problema al objeto de establecer el plan óptimo para su solución. Las encuestas, valoraciones en redes sociales, sugerencias y reclamaciones de los consumidores… son solo algunas fuentes de información sobre los puntos de dolor.
- Revisar y actualizar el customer journey map tantas veces como sea necesario. Aunque hemos hablado de ello previamente, en este caso se trata de hacer hincapié en no solo hacer revisiones periódicas planificadas, sino estar atento a las fluctuaciones y cambios del mercado, a las actuaciones de la competencia, a las nuevas tendencias, etc. y a cómo influyen en la interacción del cliente con nosotros.
«Los mapas de experiencia del cliente suponen un cambio de paradigma, enfocado en la multicanalidad y digitalización. De la tradicional definición de los ciclos de venta desde una perspectiva interna y de gestión, pasamos a definir nuestros ciclos de venta, procesos y recursos necesarios desde la perspectiva del cliente».
Para realizar el trabajo, una buena práctica es gestionarlo de forma colaborativa y con la participación de las personas que están en contacto con los propios clientes. Es recomendable:
- Formar un equipo donde las áreas de contacto con el cliente estén representadas y participen.
- Nombrar un líder experimentado con visión global de todas las funciones de la compañía que motive a todos los involucrados a participar.
- Identificar a los clientes objetivo sobre los que vamos a dibujar el mapa. Aquellos de alto valor para nuestra compañía.
- Definir un plan de acción a partir de los resultados proporcionados por el mapa para determinar las iniciativas que deben ponerse en marcha para mejorar la experiencia del cliente.
- Mantener el mapa actualizado. Al menos, se debe revisar cada 12 meses y siempre en aquellos casos que se incluya un nuevo canal de relación con los clientes o se detecten quejas en relación a los clientes.
Con esto, tendremos un mapa de experiencia con el cliente que no solo muestra el proceso de compra del cliente end-to-end, sino que describe su satisfacción en relación con la experiencia con tu compañía. Un ejemplo es el mapa que desarrolla Ikea para analizar las diversas fases de la compra de sus clientes.
En conclusión, los mapas de experiencia de los clientes suponen una nueva forma para el mundo multicanal y digital de analizar el tradicional problema de buscar la mejora en la satisfacción de los clientes con los productos y servicios prestados. Detenerse a realizar este análisis puede darte mucha información sobre la visión que tienen tus clientes en relación a tu compañía y si se utiliza de forma sistemática, a medio plazo, potenciar las ventas de tu negocio.
