Omnicanalidad en tiempos de cambio digital: 7 líneas de acción

Marc Cortés Ricart
Profesor asociado de ESADE. Digital transformation and Growth business advisor

Si algo ha quedado demostrado en estos tiempos de profunda incertidumbre y de cambio fruto de dos años de pandemia causada por la COVID, es que muchas de las limitaciones que tenían las estrategias omnicanal han quedado superadas de la noche a la mañana. Dudas acerca de si los clientes estarían dispuestos a comprar online, de si nuestra oferta de productos y servicios se entendería con claridad en entornos no presenciales, de si nuestra logística podría multiplicar por «n» su capacidad de procesamiento y envíos online, de si era necesario contar con una base de datos ordenados de nuestros clientes para poderlos contactar y ofrecerles servicios, de si nuestras estructuras estaban preparadas para ser rápidas y creativas.

De esta época de incertidumbre y cambio donde el vector digital se ha demostrado como crítico en el desarrollo de los modelos de relación y venta, podemos extraer 8 aprendizajes y convertirlo en líneas de acción a desarrollar para poner en marcha, evolucionar o transformar una estrategia de omnicanalidad:

1. El consumidor SÍ es omnicanal y debemos orientarnos a conocerle

La visión acerca de la omnicanalidad tiene poco que ver con los canales y mucho que ver con las personas y con sus experiencias de consumo en relación con tu marca, tu producto y tu servicio.

El período del COVID ha puesto de manifiesto esta situación desde el momento en que ciertas marcas han tenido que cerrar alguno de sus canales y, al no conocer bien a sus clientes, al no disponer de sus datos de contacto, han encontrado imposible explicarles, enseñarles, guiarles a través de nuevas maneras de llegar a sus productos y servicios.

Nespresso tiene a más del 90% de sus clientes registrados en su base de datos. Cuando tuvo que cerrar sus tiendas físicas, le resultó fácil contactar con sus clientes, explicarles que podían seguir comprando a través de internet o de su aplicación (sobre todo a los que nunca lo habían hecho) y conseguir de esta forma que la experiencia del cliente, a pesar de realizarse a través de un canal diferente, pudiera seguir siendo igual de buena. Emoción por encima de canal.

2. Propuesta de valor por encima de propuesta de producto y servicio

Tradicionalmente pensamos en el producto y/o servicio que vendemos y construimos la propuesta de valor tratando de adaptarla a nuestro mercado objetivo. ¿Cómo sería invertir el proceso, tratando de identificar y entender las necesidades no cubiertas para nuestros mercados objetivos y desarrollar nuestra oferta de productos y servicios para darles respuesta? Esto puede implicar claramente tanto una alteración en nuestro portafolio de productos y/o servicios, pero nos permitirá llegar mejor y con resultados mucho más satisfactorios a nuestro mercado objetivo, así como diferenciarnos de nuestros competidores.

Para llevarlo a cabo podemos:

Focalizarnos en soluciones adaptadas a los nuevos hábitos, fruto de una mayor presencia en casa. La marca Decathlon adaptó su página web para ofrecer de forma destacada productos vinculados a la práctica de deporte en casa, así como vídeos tutoriales y recomendaciones.
Ampliar las formas de pago disponibles a través de herramientas tales como Bizum, SMS, redes sociales…

3. Capacidad de comunicación no presencial

En estos últimos tiempos se ha revelado crucial la comunicación no presencial: saber a quién comunicar, cómo hacerlo y qué decirle; mantener una comunicación constante y transparente con nuestro cliente, adaptando el mensaje a la situación concreta. Las últimas experiencias nos han demostrado hasta qué punto la incertidumbre, el no saber, es un poderoso freno para la toma de decisiones, de forma que deberemos orientar la comunicación (no presencial) a gestionar dicha incertidumbre:

Siendo transparentes y comunicando los problemas que puedan surgir y cómo solventarlos (gestión de entregas, devoluciones, cambios…).
Utilizando de forma coordinada todos los puntos de comunicación (redes sociales, web, app…).

4. Innovación y creatividad

Existen dos formas de afrontar la evolución de los mercados: ir a remolque o tratar de liderarlos. Y el contexto del confinamiento ha puesto de manifiesto que la creatividad y la innovación están al servicio del liderazgo. Ante un escenario, por ejemplo, donde muchas empresas tuvieron que cerrar o limitar al máximo sus puntos de venta físicos, se convirtió en imprescindible innovar en formatos comerciales y modelos de relación con el fin de no perder mucha de la facturación que hasta ahora llegaba desde estos puntos de venta físicos.

Marcas con tiendas cerradas han generado nuevas formas de vender online. Empresas como Nespresso, por ejemplo, han creado canales a través de WhatsApp para que sus clientes realicen el pedido online y puedan recogerlo en tienda, cerrada a la venta, pero habilitada como almacén de pedidos online. Estos formatos han venido para quedarse y actualmente esta marca está desplegando este canal de forma masiva en todo el territorio nacional.

5. Adaptación constante de los puntos de contacto y la experiencia de usuario

No debería ser una medida exclusiva de momentos excepcionales, pero sí que es cierto que la situación de confinamiento ha acelerado la necesidad de adaptar nuestros puntos de contacto para dar mayor visibilidad a aquellos artículos, productos y servicios con una mayor demanda y por tanto más susceptibles de generar un mayor volumen de tráfico orgánico hacia nuestro punto de venta. Por lo tanto:

Analiza los cambios de comportamiento operados en los consumidores durante estos últimos tiempos y adapta tu página web a los mismos (unidades mínimas que comprar, gastos de envío, etc.).
Analiza el rendimiento de tus puntos de contacto digitales (web y app) y optimiza la experiencia de usuario. Es posible que una parte de estos usuarios no hayan comprado antes en un entorno online, de modo que quizás debas simplificar el proceso, resaltando las llamadas a la acción y dando mayor visibilidad a determinadas funcionalidades (atención al cliente, procesos de devolución, formas de entregar el producto…).

6. Importancia de la logística

Se ha colocado en primera línea la necesidad de ser creativos, rápidos y adaptativos en relación con uno de los factores clave de éxito: la entrega del producto. Recuerda que el canal como proceso acaba con la satisfacción del cliente y, por lo tanto, la entrega del producto forma parte de este proceso.

En un instante, aquello que creíamos seguro, poder salir a la calle a comprar un producto, se convirtió en un imposible y tocó re-imaginar a fin de garantizar el cumplimiento de la promesa de valor.

El Corte Inglés convirtió los lineales de sus grandes almacenes en almacenes online, de forma que todos los productos que estaban allí almacenados se convirtieron en stock disponible para las ventas online. Esto permitió tener un control total sobre las unidades disponibles por proximidad, consiguiendo que aquellos usuarios que deseaban comprar un producto y se encontraban en un radio de proximidad a un centro comercial con stock de producto disponible pudieran comprar y recibir el producto en el mismo día.

7. Los servicios también omnicanal

Cuando hablamos de omnicanalidad, la mayoría de la gente piensa en producto físico, en cómo poder acceder a un producto a través de cualquier canal. Sin embargo, la omnicanalidad es también muy relevante cuando hablamos de servicios. Pocos días después del confinamiento total que se produjo en España durante el mes de marzo de 2020, la cadena de gimnasios DIR (con más de 20 centros y decenas de miles de clientes) cerró sus instalaciones y buscó una forma alternativa de ofrecer sus servicios. Para ello, puso en marcha la plataforma DIR en Casa, con contenidos audiovisuales grabados y emisiones en directo para poder continuar brindando sus servicios encaminados al bienestar físico (y mental) de sus clientes. Una vez reabiertos los gimnasios, semanas después, la oferta de la cadena ya era omnicanal, pudiendo acceder con el pago de una única cuota a los distintos puntos de contacto que permiten utilizar su servicio.

«Las marcas han vivido (y siguen viviendo) en primera persona que más allá de los planes, de los planes estratégicos, lo fundamental es entender y actuar rápido».

¿Y ahora qué?

Como has visto, en pocos meses muchas cosas han cambiado, en muchos casos la necesidad ha llevado a cambiar, improvisar, aprender a gestionar con mucha incertidumbre. Y la conclusión podría ser que nada volverá a ser igual. El consumidor se ha dado cuenta de la fragilidad de aquello que creía que siempre estaría disponible, y las marcas han vivido (y siguen viviendo) en primera persona que más allá de los planes, de los planes estratégicos, lo fundamental es entender y actuar rápido.

Colocar al cliente en el centro, entender sus necesidades, conocerle capturando información y poniendo a su disposición canales de venta y relación que reduzcan o eliminen la fricción en el consumo, se convierte en clave de éxito para el desarrollo de estrategias omnicanal.

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