Alberto Córdoba
Socio-director en Lukkap.
Si hablamos de digitalización, a estas alturas resulta obvio señalar que la COVID-19 ha conseguido acelerar en meses lo que de otro modo nos hubiese llevado décadas. En lo que a cifras se refiere, España cerró 2020 con 51.600 millones de euros facturados a través del comercio electrónico, según la CNMC, y la digitalización experimentó un crecimiento acelerado del 20%, según un estudio de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital).
Teniendo en cuenta estas cifras, muchas empresas han decidido dar el salto al mundo online –incluso algunas que, por la particularidad de su negocio, a priori pareciera tener menos sentido–. Así, si a día de hoy es posible comprarnos un coche por internet o que nos repartan la cerveza directamente en casa, es lógico pensar que las pymes hayan encontrado el canal idóneo para la venta, teniendo en cuenta sus múltiples beneficios (adecuación del stock a la demanda, reducción de gastos o internacionalización, entre otros muchos).
La idea es buena, pero no de cualquier manera. Sobre todo, porque lo que a priori puede parecer acertado para tu marca puede convertirse en arma de doble filo si no se tienen en cuenta ciertos aspectos que pueden llevar a las empresas a cometer muchos errores.
Algunos de ellos los notará el consumidor; otros, la cuenta de resultados. Por todo ello, es importante que, antes de lanzarnos al mundo de la venta online, tengamos en cuenta los 5 errores más comunes en este ámbito.
«En la venta online, lo que a priori puede parecer acertado para tu marca puede convertirse en arma de doble filo si no se tienen en cuenta ciertos aspectos que pueden llevar a las empresas a cometer muchos errores».
- Error #1: Trasladar la tienda física a la online
Todavía existen marcas que piensan que la venta online debe ser igual que la venta en tienda, pero por internet. No se han dado cuenta de que la ventaja competitiva de la venta online es que se pueden resolver pain point (puntos de dolor) que la venta física no: puedes medir qué espacio tienes para el mueble que buscas a la vez que lo compras o comprobar qué te queda en la nevera mientras llenas el carro de la compra. Precisamente, la venta online nos permite reinventar productos y servicios e, incluso, crear nuevas necesidades que hasta el momento el consumidor desconocía que tenía.
Y esto abre un nuevo campo de oportunidades. De hecho, según eI III IMEX Retail, un 13% de los consumidores pagarían por poder personalizar el producto; un 20% porque le recogiesen la ropa usada o, hasta el 24% cambiaría su producto por uno nuevo. Por eso, si tu oferta de valor online es la misma que en tienda, el cliente seguirá la inercia y volverá a la tienda, poniendo fin al infinito campo de oportunidades que ofrece la venta online.
- Error #2: Los datos son la panacea
Muchas veces las empresas invierten más dinero en atraer clientes, que la propia rentabilidad que le sacan a estos. Y es que, si en 2008 había que tener una página de empresa en Facebook sí o sí, ahora hay que tener datos de clientes, cueste lo que cueste.
Pero los datos no deberían cegarnos. Al hacer campañas digitales se suelen comprar datos para atraer a un buyer persona lleno de variables demográficas, que apenas dicen nada sobre su forma de consumir. Porque, muy probablemente, saber si nuestro cliente es hombre o mujer, millenial o baby boomer, no determinará nuestra estrategia. En cambio, saber sus motivaciones o puntos de dolor sí lo haga. Segmentar por variables de consumo consigue reducir hasta siete veces el coste de adquisición de clientes (CPA).
- Error #3: Convertir sea como sea
En 2019, el 22% de los clientes afirmó haber comprado productos online para su casa que no habían llegado a estrenar (casi el doble que los que habían comprado en tienda, 13%). ¿Sabes qué impacto supone eso sobre su percepción de la marca? Presionar al cliente para que compre (“últimas unidades disponibles” o “x clientes están viendo esta oferta”), para que luego no lo utilice puede volverse en tu contra.
Ayudarle a saber lo que de verdad necesita, a elegir lo adecuado para él, acompañarle durante la compra y asesorarle sobre el uso del producto logrará que tu cliente lo sea para siempre y que su compra sea recurrente.
- Error #4: Cross-selling
Si vas a dar recomendaciones cruzadas, estas tienen que ser acertadas. De nada sirve indicar que “aquellos que compraron este juguete, también compraron este otro”, si al llegar a casa el juguete en cuestión no tiene pilas. ¿No habría sido más útil indicar las pilas como producto relacionado con el juguete?
Completar un look (+12%) o sugerir libros que completan una trilogía (+13%) tiene mucho más impacto que recomendar “otros productos que también consultaron los clientes” que compraron el mismo artículo que tú y que nada tienen que ver contigo.
- Error #5: Olvidarse de los que no finalizan la compra
La clave del éxito de la venta online se condensa en una palabra: retargeting. A diferencia de las compras en tienda, el proceso de compra online se puede demorar mucho más en el tiempo y llegar a caer en el olvido. Por eso, vender online supone estar continuamente haciendo retargeting, volviendo a acercarte, de una manera personalizada, a los que miraron con interés tu producto.
Hay sectores que ya han puesto en práctica lo que los clientes indicaban en el III IMEX Retail y han notado el impacto directo en ventas. Así, según este estudio, el 68% de los clientes de moda afirma que cuando no encuentra disponibilidad de talla de un producto, valoraría mucho que le contactasen para informarle de cuando ya esté disponible. Y no solo lo valoraría, sino que, además, dejaría sus datos personales para que le avisasen. Con el valor que esto tiene.
Y si no, párate a pensar; ¿agradeces cuando te recuerdan que dejaste olvidado algo en el carrito?, ¿te dispones a comprar un artículo que ya está disponible cuando te avisan?, ¿vuelves a meterte en una página web cuando te salta su publicidad?
Recuerda que, cuando hablamos de compra online, pocas veces las compras son inmediatas y que parte del proceso de es mirar y comparar. De ahí la importancia de estar siempre presentes entre quienes ya han mostrado interés por nosotros.
