Juan Carlos Alcaide

Consultor especialista en experiencia de cliente*

 

La experiencia de cliente es un must, un “sí o sí”. Es fundamental comprender que la experiencia es el negocio; de hecho, es más importante que el producto o servicio que se vende, fácil de copiar en general. No es la caja o el envoltorio, sino que forma parte de la esencia empresarial y de la esencia del portafolio. No es el qué, es el cómo. Y eso forma parte esencial de la manera de ganar dinero, reputación, clientela y de garantizar el futuro.

La experiencia de cliente reporta beneficios importantísimos a la empresa:

 

Llevamos 25 años hablando de experiencia de cliente, gestión de relaciones con el cliente y su efecto en la lealtad de la clientela y, por tanto, también en la rentabilidad. Ahora bien, lo que predicábamos durante lustros quizás ya no vale, salvo en lo filosófico.

Al analizar la experiencia de cliente como eje de la estrategia empresarial hoy, debemos poner foco en el efecto de la pandemia. En mi opinión, la Covid-19, nos ha obligado a:

  1. Revisar los modelos de negocio y la experiencia-relación (modelos relacionales). En la estrategia empresarial, el virus nos ha obligado a ser rápidos en la adaptación y en la revisión (integral, a veces) del modelo de negocio y la relación con los clientes. Vemos restaurantes que se reconvierten en take away, hoteles que se reinventan como geriátricos u oficinas por horas…
  2. Trabajar especialmente la retención para evitar la hemorragia de clientes. Las empresas han tenido que poner énfasis en la fidelización y en la contención de bajas. Y aún más tendrán que poner, según avancen las fichas en el efecto dominó de la crisis que ya está y crecerá cual tsunami.
  3. Analizar la resonancia. Ha sido necesaria la revisión y la reingeniería de la comunicación empresarial, equilibrando el on y el off line. Lo que servía a efectos de relación con los clientes, en términos de comunicación, para atraer, vender, generar experiencias diferenciales y lograr fidelizar, sencillamente, no sirve en las actuales circunstancias.
  4. Revisar la atención al cliente, la calidad de servicio y las maneras de prestar el customer care en la preventa, en la venta y, muy especialmente, en la postventa, con una atención física capiti-disminuida y mermada.

«Llevamos 25 años hablando de experiencia de cliente (…). Ahora bien, lo que predicábamos durante lustros quizás ya no vale, salvo en lo filosófico»

 

LAS DIEZ CLAVES

Por todo lo anterior, debemos revisar a fondo nuestra experiencia de cliente, teniendo en cuenta que en la actualidad predomina la mezcla de low contact, transformación digital de la experiencia de cliente y sanitización de la experiencia (evidenciando higiene y cuidado de la salud en cada interacción).

Las principales claves de las nuevas estrategias deben contemplar:

  1. La low contact economy. El empresario y/o directivo de la PYME, muy especialmente, debe revisar el viaje del cliente; es decir, todos los procesos relacionales, tratando de generar “contacto digital con tacto -humano, cercano, empático, eficaz- sin contacto físico”. El low contact ha venido para quedarse y hay que revisar que el cliente no haya de tocar cosas, estar cerca de otras personas o pagar con dinero físico. Esto ha venido para quedarse, ¡al menos varios años!
  2. El predominio de lo digital por defecto y por cualquier canal. El rediseño de la experiencia de cliente debe poner en el centro lo digital y, específicamente, el móvil como epicentro relacional y experiencial. El cliente de la PYME debe poder interactuar en cualquier momento, a través de cualquier dispositivo y en cualquier lugar.

Es fundamental la omnicanalidad. La PYME debe plantearse el ecommerce, la venta directa al consumidor, estar en marketplaces y ofrecer canales relacionales de todo tipo al cliente o consumidor; también al intermediario. Algunos ejemplos: teléfono de atención al cliente, chatbot o similar, e-mail de atención al cliente, atención personalizada (en su caso) por streaming (Zoom, Teams o cualquier otra herramienta que permita dar soporte), redes sociales, etc. Cualquier canal es bueno para generar oportunidades de venta, por supuesto, pero también para dar la mejor asesoría y postventa.

  1. El home delivery. Cualquier producto o servicio es susceptible de ser entregado a domicilio y debemos obsesionarnos con entregar en el hogar o en la oficina evidenciando, teatralizando, incluso, las evidencias de cuidado de la higiene hasta el extremo y de principio a fin del journey.
  2. Que estamos en la era de la hiper-individualización, que es posible gracias a los CRM y a la inteligencia artificial y el big data (las inversiones no son elevadas, contra lo que se cree). La PYME debe ir avanzando en la identificación de gustos y preferencias, en la personalización de propuestas y modos de atención, a cada quién, pasando de la segmentación a la individualización. Del segmento, al corazón de cada persona.
  3. Que es necesario crear experiencias. Tendrán éxito las actividades lúdicas, si es posible, algo festivas, con foco (obviamente) digital, en las que el cliente aprenda cosas interesantes, se vincule con la marca, establezca relaciones sociales si es posible (aún en canales digitales) y conozca a personas específicas de la empresa (y se vincule, también, con ellas). En definitiva, experiencias que cuidan la higiene, el diseño, el branding (desde el predominio digital) y que permiten dotar de valor a un pretexto relacional: demostraciones, cursos y cursillos, formaciones e informaciones. Valor, insisto, es la palabra clave de dichas experiencias. El cliente tiene que percibir que saca algo de la conexión con la empresa y la experiencia propuesta.
  4. El cuidado de la performance. Cada detalle cuenta. Hay que redefinir el viaje, decía antes, para generar una secuencia de momentos de la verdad, fundamentalmente digitales, que permitan la percepción de calidad excelente, de servicio fiable y creíble, íntegro e integral; de servicio amigable y humano, usable y fácil de utilizar, de servicio sin letra pequeña, transparente y honesto. Hay que brindar, en suma, una experiencia y servicio experiencialmente sobresalientes que merecen ser recomendados.  Y esto se hace rediseñando la experiencia con foco digital y considerando cada interacción en el front office (lo que el cliente percibe), pero también analizando lo que hay que mejorar cada día entre bambalinas para lograr ser rápidos, eficaces y evidenciar la sorpresa de un servicio de excelencia en tiempos de pandemia.
  5. El marketing sensorial es clave. Si hay fisicidad, la música, el aroma y el visual merchandising serán vitales para proyectar la cultura, el estilo, la identidad y la personalidad de la marca y de la empresa. Hay que trabajar en el diferencial de la propuesta de valor al mercado.

En cambio, si la experiencia es fundamentalmente digital, para lograr una experiencia sensorial positiva y digna de ser recomendada, es importante el uso de videos adecuados y coherentes, mensajes, tutoriales explicativos, contar con una web usable por todos, intuitiva y de carga rápida, el uso de colores consistentes y coherentes con el branding, etc.

  1. El comarketing. Un aspecto clave de la estrategia empresarial en la PYME y en tiempos de Covid-19 será la búsqueda de alianzas para compartir gastos de marketing, generar uniones estratégicas ganar-ganar con empresas y marcas con las que se comparten targets y públicos objetivo, pero no hay roces en la oferta de producto. La pandemia nos invita a explorar senderos con otros.
  2. El low cost. A mi juicio, el ahorrocentrismo será un eje de la experiencia de cliente de los próximos años. Habrá que optimizar vía la tecnología, como dar la mejor experiencia al menor coste, para poder vender barato, en general. Será menos buena la dicotomía: ¿sexy o barato?; los clientes lo quieren todo, calidad, cantidad, a un precio justo. Y es obligación de la PYME la optimización de costes, la adecuación de precio, sin desdén de la rentabilidad.
  3. El marketing interno. La pandemia dificulta la comunicación interna y los empleados se sienten lejos de los compañeros y los jefes. Hay que trabajar la cohesión desde lo digital; no olvidar la conciliación, comprender que una PYME es sobre todo: personas mimadas que miman de personas. Mimar al empleado es una clave para lograr que dé un excelente servicio.

No cabe duda de que la pandemia nos trae un cambio de valores. La austeridad está de moda. La familia es el epicentro. Quedarse en casa es la nueva forma de salir. Y la tableta o el móvil son la nueva forma de compartir sonrisas con amigos y familiares. No será fácil, pero la PYME debe adaptarse a la nueva normalidad, desde la estrategia hasta cada detalle táctico. La digitalización, los mimos al cliente, la sanitización, la personalización y la capacidad para adaptar la experiencia de cliente a la norma sanitaria impuesta, a la evolución del virus, serán las claves de la experiencia en el centro de la estrategia.


(*) Juan Carlos Alcaide es consultor especialista en experiencia de cliente, director de MdS Marketing y socio y accionista de Don´t go, empresa especializada en retención de clientes. Autor de Fidelización de Clientes (ESIC, 2015) y Coautor de Customer Experience. Las claves de la experiencia de cliente en la era digital cognitiva (ESIC, 2019)