Patricia Coll Rubio
Periodista y directora del grado en Periodismo y Comunicación Corporativa de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (Universitat Ramon Llull)
La digitalización está transformando nuestra sociedad. Redes sociales, aplicaciones, comercio electrónico, teletrabajo, telemedicina o educación virtual, entre otras muchas soluciones digitales, aseguran la comunicación entre personas y el mantenimiento de la actividad económica de muchos sectores. Lo digital ha llegado para quedarse y forma parte de nuestro día a día.
La comunicación es cada vez más digital y se mueve por canales a través de los que circula cada vez mayor información pública. Estamos cada vez más expuestos a ser valorados en el mundo online. Según un estudio de Infojobs, el 85% de las empresas afirman que consultan el perfil de LinkedIn de las personas candidatas a un proceso de selección y la mitad de ellas reconocen que visitan sus redes sociales antes de contratarlos.
Más allá del reclutamiento de personal, muchos otros ámbitos tienen en cuenta la reputación digital. Es el caso de la decisión de compra de los consumidores, que se ve directamente influida por las informaciones recibidas vía online y por las consultas que se realizan en la red. Según un estudio de Google, esto ocurre incluso a la hora de realizar compras en tiendas físicas, ya que el 82% de las personas consultan en sus teléfonos móviles la información sobre los productos que desean comprar en un establecimiento.
La reputación digital
La reputación digital es la percepción que tiene el entorno de una marca personal, comercial o empresarial. Se basa principalmente en el buen hacer y en la confianza con los públicos, y constituye uno de los factores clave de competitividad. Pero, ¿podemos preservarla? ¿Es posible mejorarla? En efecto. En primer lugar, ofreciendo un buen producto o servicio. Y, en segundo lugar, comunicando adecuadamente.
Gestionar la reputación online
Para poder gestionar la reputación online, el primer paso es conocerla. Si no somos conscientes de la percepción que tienen nuestros públicos de nuestra marca, nuestros productos o nuestra empresa, es imposible que gestionemos correctamente nuestra reputación digital. Para saber qué imagen tenemos en las redes, debemos monitorizar y escuchar lo que se dice de nosotros. Tal como recomienda la consultora Cristina Aced, un plan de gestión de reputación digital tiene tres fases: escuchar, conversar y medir.
Escuchar es imprescindible para poder establecer una comunicación eficaz, también en el ámbito digital. es preciso monitorizar la red. Existen múltiples herramientas para ello, algunas de ellas facilitadas por Google, como Alerts o Trends. La primera, Google Alerts, permite activar alertas para detectar contenidos donde se mencione alguna palabra o expresión, como puede ser el nombre de una persona o una marca. En el segundo caso, Google Trends, analiza la popularidad de una consulta en el buscador Google, ya sea de una temática o de cualquier palabra o expresión, incluidas marcas. En cuanto a la monitorización de las redes sociales, además de las propias posibilidades que ofrece cada una de ellas para el seguimiento de perfiles, temáticas y búsqueda de menciones, existen herramientas para sistematizar la monitorización, entre las que Mention es una de las más utilizadas.
La monitorización de la red permite, por tanto, detectar lo que se comenta en la red sobre una persona, marca o empresa. Además, permite también estar al corriente de los temas a los que presta mayor atención la sociedad en general y los públicos objetivo en particular, pudiendo segmentar la información a partir de parámetros diversos como el intervalo temporal o la localización geográfica.
«La monitorización de la red permite detectar lo que se comenta para gestionar la reputación digital».
Esta escucha es la condición básica para poder abordar cualquier conversación en la red. En esta fase, la gestión de reputación digital puede optar por estrategias de comunicación proactivas o reactivas. En el caso de tomar la decisión de comunicar de manera activa en la red, además de la monitorización, hay que lograr una conversación real con los públicos de interés, con el objetivo de estrechar lazos que, además de mejorar la imagen de marca, a menudo incluso generan oportunidades de negocio. Para asegurar la calidad de los contenidos que se publican, recomendable planificar su creación y difusión.
Si esta planificación incluye objetivos e indicadores claros, será más fácil abordar con éxito la tercera fase de la gestión de la reputación online, que se centra en la medición de los resultados para evaluar la consecución de dichos objetivos. Este ciclo virtuoso en tres fases, escucha-conversación-medición, permite el aprendizaje para la mejora de la gestión de la reputación digital.
Por último, ¿Qué ocurre cuándo nos encontramos ante una crisis de reputación digital? Hay que estar preparados para ello, incluso si ni siquiera tenemos una estrategia proactiva en la red. Un usuario descontento, un competidor o cualquier otra situación pueden poner la imagen de nuestra marca en entredicho. El mejor consejo es establecer protocolos de actuación para contar con una hoja de ruta previamente establecida tras analizar los posibles riesgos comunicativos de la marca, para reaccionar con agilidad, para preservar nuestra reputación e incluso lograr revertirla y salir reforzados de ella.
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