Director de la consultora Actualiza Retail
Es automático. Oímos hablar de innovación y enseguida pensamos en tecnología. En la última aplicación, la red social de moda o el dispositivo que lo va a revolucionar todo otra vez. Quizás esta sea una de las razones por las que, en realidad, se innova tan poco.
¿Qué es la innovación?
Por esta razón será bueno empezar este artículo recordando que añadir tecnología a nuestro negocio no es innovar, la innovación es más que eso.
De hecho, según una de las definiciones más conocidas, “la innovación es la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología para desarrollar e implantar cambios en los productos, los procesos, el marketing o la organización de una empresa para mejorar sus resultados”.
Así que ya podemos comprobar que, además de tecnología, tenemos que añadir conocimientos a la coctelera para hablar de innovación. Y otra cosa más: el objetivo es desarrollar e implantar cambios en varias áreas del modelo de negocio.
La innovación es cambio
Aquí está la gran clave: la innovación es cambio.
Apoyado en tecnología y conocimientos, pero para cambiar. Para aumentar los beneficios, para aumentar el valor percibido por nuestros clientes, para diferenciarnos de nuestros competidores, para mejorar la experiencia de compra y muchas otras opciones. Lo que queramos, pero siempre que implique un cambio.
Pero, claro, los cambios no nos gustan. Nos obligan a salir de nuestras rutinas y a hacer cosas que no estamos acostumbrados: adquirir conocimientos, aprender a utilizar maquinaria o tecnología nueva, trasladar nuestras instalaciones o hacer mejoras.
Sin embargo, el mercado es cada vez más rápido en sus movimientos. Especialmente en algunos sectores, el riesgo de quedar obsoleto de un día para otro no es pequeño. Ya sea porque cambia nuestra competencia, porque cambia la economía, la tecnología o cualquier otra variable de tu negocio.
«La innovación es cambio. Apoyado en tecnología y conocimientos, pero para cambiar».
¿Desde dónde hay que plantear la innovación?
Para afrontar cualquier proceso de innovación, es importante plantearse cuál será la profundidad de este cambio. Es decir, cuál será el recorrido entre el punto de partida y el objetivo, porque no es lo mismo abordar un proceso de transformación que de optimización.
Cuando un negocio necesita cambios en áreas importantes del modelo de negocio o grandes inversiones en instalaciones y equipos, hay que pensar bien si no se está intentando partir de un negocio obsoleto.
Y no es que sea imposible salvar un negocio obsoleto, pero hay muy pocas posibilidades de amortizar las inversiones necesarias.
Por otro lado, si los cambios se centran en áreas menos troncales del modelo de negocio, estaremos hablando de un proceso de optimización. En este caso aumentan mucho las posibilidades de actualizar el negocio y de encontrar ventajas competitivas.
Sin embargo, y por experiencia propia, son estos últimos tipos de negocio los más interesados en la innovación. Negocios actualizados, que funcionan bien, pero que quieren mejorar y dar un salto cualitativo en su mercado.
No hay atajos, hay objetivos
Si a lo anterior añadimos las particularidades de cada sector, de la competencia y del entorno de cada negocio, podemos imaginar que los procesos innovadores se parecen más a un traje a medida que a una prenda de talla única.
Sin embargo, es muy frecuente que muchos supuestos programas de innovación no vayan más allá de unas búsquedas en Google o de intentar replicar el caso de estudio de moda.
Para sorpresa de nadie, estos proyectos no suelen solucionar nada. En el mejor de los casos, solo malgastan recursos. Y digo en el mejor de los casos porque suele ser habitual que, por falta de personalización, aumenten las fricciones con los clientes y empeoren los resultados.
Por eso creo que es bueno precisar que un buen proyecto de innovación tiene que comenzar con un diagnóstico de la situación de la empresa. Pero tiene que ser un diagnóstico profundo, revisando el modelo de negocio, comparándolo con la competencia, etc.
Este diagnóstico debería señalar las áreas del negocio que deben mejorar y propiciar un análisis del que salgan los objetivos del proyecto y los retos que se habrán de afrontar para conseguirlos.
Todo empieza con una estrategia
Así que, en un lado, tendremos los retos y, en otro, los objetivos. Y para superar los retos y conseguir los objetivos se necesita una estrategia, que será más fácil definir si se tienen buenas conclusiones del análisis, conocimiento de los recursos que pueden utilizarse y, por supuesto, medios. Porque con cero euros se cambian cero cosas.
Unos negocios se centrarán en la captación de clientes, otros en aumentar el ticket medio y otros en reducir costes. Cada una de estas estrategias originará una serie de acciones a las que habrá que asignar recursos y medios, y aquí es donde empezarán a aparecer los recursos tecnológicos.
Pero hay que tener cuidado con poner por delante la tecnología, porque ciertas soluciones se aprovechan de la aparición de nueva tecnología o de su abaratamiento. Es decir, supone aprovechar oportunidades que antes no había, como las que propició la aparición de la imprenta digital.
Insisto. La innovación no siempre es incorporar tecnología. Por ejemplo, algunas empresas que vendían bicicletas se han especializado en movilidad urbana con la aparición de patinetes y triciclos eléctricos.
Innovación continua
Lo verdaderamente relevante es que el uso de recursos digitales y tecnológicos se utilice para fortalecer el modelo de negocio frente a los competidores y para satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes de una manera más conveniente para ellos.
Por eso habrá que saber si realmente se están consiguiendo los objetivos. Así que en la hoja de ruta de las acciones que se aplicarán para hacerlo, habrá que incluir indicadores y sistemas de medición que permitan evaluar la efectividad de estas acciones.
Estos indicadores facilitarán nuevos análisis y, a su vez, el diseño de nuevas acciones a añadir a la hoja de ruta.
Y este es un trabajo que no tiene final. Porque nuestros competidores no dejarán de cambiar, y tampoco lo harán las necesidades y expectativas de nuestros clientes.
Es decir, la innovación no será un proceso puntual, será una necesidad continua.
