Patricia Coll Rubio
Periodista y directora del grado en Periodismo y Comunicación Corporativa de la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (Universitat Ramon Llull). Coautora de Hiperaceleración. La revolución digital en la época del coronavirus (Editorial Diëresis)
Conectar con el público joven es uno de los grandes retos de las marcas. Cada generación tiene sus propios códigos y canales de comunicación. Y, si siempre ha sido complicado llegar a los nuevos consumidores, ahora con la digitalización el reto puede parecer mayúsculo.
La denominada generación Z, nacida a partir de los años noventa, es nativa digital. Convive desde siempre con Internet y las redes sociales, migrando de una a otra a velocidad de vértigo. Está habituada a adaptarse a los cambios de un mundo que se transforma de manera cada vez más rápida a su alrededor, especialmente tras el desafío pandémico, que además ha supuesto un crecimiento exponencial de usuarios en redes jóvenes como Tik Tok o Twitch.
La pandemia ha sido una catalizadora de Tik Tok y Twitch. «Estábamos en casa y teníamos más tiempo para probar cosas nuevas, así como más ganas de interactuar con el lado más real de las personas. Tanto TikTok como Twitch destacan por ser sitios idóneos para que las personas se muestren en su faceta más real, sin filtros ni florituras», recuerda la experta en redes sociales Janira Planes, que actualmente es project manager en CreatingREM y autora de la newsletter sobre tecnología, memes y cultura de internet, Truffle Season.
La periodista y social media manager Mariola Dinarès, autora del libro Felicitat Digital (Felicidad Digital) y presentadora del programa de radio especializado en redes sociales Popap, añade además que la pandemia ha «disparado» estas dos redes, así como además «el consumo de podcasts» a través de plataformas como Spotify, Google Podcast, Apple Music o Ivoox. La experta menciona también el auge de los videojuegos y, en general, del consumo de contenidos gamificados.
«Nunca antes había habido tanta gente joven enganchada a las retransmisiones en vivo de partidas de ajedrez», pone como ejemplo también Janira Planes.
«El ADN de la Generación Z está conformado por tres patrones: irreverencia, autenticidad e ironía».
Janira Planes
Las dos condiciones básicas para conectar con jóvenes, según Mariola Dinarès son, por un lado, «estar en sus canales» y, por otro «ofrecer un contenido que les interese y les resulte atractivo por estética y discurso».
Si hablamos de canales, las redes sociales son esenciales para los nativos digitales, que se caracterizan además por ser early adopters, incorporando a sus hábitos las nuevas propuestas comunicativas y de entretenimiento digital que consiguen captar su atención, como ha ocurrido recientemente con Tik Tok o Twitch.
«Se podría decir que Tik Tok, Twitch, Instagram y Youtube reinan ahora mismo a la hora de conectar con el público más joven. Siendo canales totalmente independientes, tenemos claro que el recorrido por estos tres canales en la forma apropiada, aumenta la repercusión de la marca», aclara el CEO de la agencia de inboud marketing Inboudlabs, David Macías. «Sin duda Twitch y Tik Tok son las que más crecimiento están experimentando entre el público joven, sin olvidarse de Instagram y Youtube como canales consolidados», coincide el CEO de la agencia de growth marketing Seakting, Jordi Ingerto. Janira Planes añade también Discord, «chat que empezó para gaming y que es un espacio idóneo para crear comunidad».
Para poder decidir la estrategia comunicativa, hay que tener claro el uso que le dan los jóvenes a cada canal. Así, por ejemplo, David Macías distingue Tik Tok como «un lugar donde relajarte y divertirte», Instagram como «un espacio para hacerte visible y ligar», Twitch como “una plataforma donde inspirarte y seguir a tus ídolos” y Twitter como «una red donde informarte».
El CEO de Inboudlabs destaca las «métricas explosivas que genera Tik Tok respecto al resto de redes». «Muchas veces en Tik Tok estamos en la fase de atracción, pero los llevamos a Instagram para aumentar la interacción y tener una relación directa con el cliente, incluso hacemos remarketing en base al porcentaje de la reproducción de los vídeos dentro de Instagram, ya que han mostrado interés consumiendo gran parte de los vídeos», revela.
Youtube, según Macias, ofrece «contenido largo» y «garantiza que el usuario está dispuesto a gastar cierto tiempo en la plataforma y está en predisposición de sentarte a mirar con tranquilidad contenido, en cambio el resto de redes como Instagram o Tik Tok se consume contenido mucho más variado y efímero». No obstante, Mariola Dinarès constata que «Youtube está perdiendo seguimiento porque empieza a tener mala reputación entre los creadores de contenido y eso lo transmiten a sus audiencias. Antes solo estaban en Youtube y ahora estos influencers se han dispersado hacia otras plataformas que les viralizan mejor el contenido y que ofrecen una manera más fácil de hacer estos contenidos».
En Youtube, «la publicidad preroll y el hecho que cada vez salen más anuncios entre los vídeos, no gusta al público más joven que carece de paciencia digital. Actualmente se ha intensificado la publicidad en otras redes que viven un espléndido momento», señala la periodista y social media manager. Las nuevas generaciones, explica Dinarès, utilizan «bloqueadores de publicidad, porque no soportan el spam ni los anuncios pre-roll ni los pop-ups. Rechazan cualquier interferencia a su navegación». «Detectan si pretendes venderles algo en el minuto dos», advierte David Macias. Sin embargo, si se logra conectar con ellos a través del contenido, «se enamoran de las marcas», resalta Mariola Dinarès.
El contenido es el rey a la hora de enamorar. Una de las claves para que ese contenido les enamore es usar «su mismo tono», tal como subraya Janira Planes. «Una persona joven entiende el mundo a través de la ironía, quiere contenido que le aporte algo y además quiere entretenerse mientras lo consume», insiste.
El «ADN de la Gen Z está conformado por tres patrones: irreverencia, autenticidad e ironía», Janira Planes. Este público, está «interconectado» también internacionalmente, ya que «forma parte de movimientos sociales actuales como la crisis climática o el feminismo», destaca. Las nuevas generaciones buscan «frescura, creatividad, descubrir cosas constantemente y seguir las modas más allá de su círculo próximo de influencia», resalta Jordi Ingerto.
Otra estrategia efectiva es llegar a través de los creadores de contenido, que cuentan con miles de seguidores en estas redes. «En Twitch se está intensificando el product placement y las marcas se están fijando solo en los streamers que tienen millones de seguidores cuando tienen también una clara oportunidad con los microinfluencers«, recomienda Mariola Dinarès.
