Vanesa Sánchez Ruíz

Head Of Content, Marketing estratégico, Universidad Europea

 

Desde siempre ha existido la confianza en la opinión de un amigo, un familiar o persona especialista que entiende sobre un producto o servicio para la toma de decisión de compra de un producto, esto es lo que define la base del Marketing de Influencia.

Todos nos podemos sentir identificados en esta reflexión… por ejemplo, muchos de nosotros ante la compra de un nuevo coche preguntamos a nuestro entorno cercano y/o validamos en foros las opiniones de otros. Está claro que esto podemos ampliarlo a muchas tomas de decisiones desde reservar un hotel, un restaurante, comprar una prenda…

El marketing de influencia por lo tanto, es algo que viene de lejos, y que se construye a través de todas las personas que tengan interacción con nuestro negocio/marca…desde nuestros empleados, clientes, clientes potenciales, proveedores, accionistas…cualquiera que pueda dar un mensaje de experiencia podríamos definirlo como embajador de marca a través del clásico boca-oreja. Se estima que el Boca-Oreja puede llegar a influenciar hasta el 50% de las decisiones de compra (según Jonah Berger, escritor y divulgador estadounidense especializado en marketing).

Lo que sí ha evolucionado y revolucionado el marketing de influencia es la figura profesionalizada del prescriptor de marca. Si nos vamos un poquito hacia atrás en el tiempo podemos encontrar infinidad de ejemplos de campañas de publicidad en los años 80 y 90 protagonizadas por personajes públicos del mundo del deporte o la televisión que tenían un gran impacto entre la sociedad en general. Como olvidar ese gran Lorenzo Lamas, el rey de las camas para la marca de colchones Reig Martí.

«Las recomendaciones digitales son, un activo relevante para la comunicación, sobre todo para los jóvenes donde su medio natural de conexión y comunicación es el ecosistema digital y las redes sociales».

Las relaciones a largo plazo con referentes, son y serán una estrategia de marketing muy utilizada por las grandes compañías. Con ello, se puede conseguir que los valores que tiene el personaje elegido representen los atributos de la marca…pero lo mejor es mostrarlo con un ejemplo vigente hoy en día: Kia y Rafa Nadal.

Una relación entre la marca de coches surcoreana y el deportista que en 2020 cumplió más de 16 años de esta colaboración. Kia transmite que la relación ha sido muy fructífera a nivel de ventas reales de automóviles, además de trasladar a su marca todos los valores de Rafa: pasión, sacrificio, disciplina y trabajo, perseverancia, sencillez y humildad…Creo que muchos de nosotros si cerramos los ojos oímos claramente la voz de Rafa en el cierre de los spots, pero, además, hemos podido verle conduciendo varios modelos en su día a día. Un gran ejemplo de colaboración y profesionalidad entre marca y embajador.

Estos perfiles, prescriptores de marca, que son populares por sus profesiones siguen siendo un valor al alza pero… ¿Por qué hablamos de INFLUENCERS entonces? ¿Quiénes son? ¿Qué ha cambiado?

El aterrizaje de las redes sociales y su explosión, en el Siglo XXI es lo que ha hecho que se haya generado el concepto influencer. Básicamente son personas que se convierten en referentes gracias a su comunidad de seguidores (Marketing de influencers) . Aquí podemos encontrar desde profesionales en sus ámbitos de profesión, como por ejemplo Cristiano Ronaldo (pertenece al selecto club con más de 100 millones de seguidores en Instagram) o personas que no eran conocidas en el ámbito de lo público y se convierten en referentes, como por ejemplo María Pombo (Top influencer en España 2020, según revista Forbes), llegando hasta a existir agencias para ser influencers.

Lo realmente importante para las marcas son sus audiencias y la relación que establecen (likes, retuits, conversaciones…), lo que significa que con su recomendación sobre nuestros productos/servicios estamos teniendo un alcance directo en sus seguidores.

Por lo tanto, las redes sociales nos han traído conjuntos de audiencias, seguidores, detrás de los influencers. De forma constante y continuada vemos como el marketing de recomendación es el eje de muchas de las comunicaciones en sus diferentes perfiles sociales: Instagram, Tik Tok, Twitch, Twitter, Facebook… Este negocio es una clara realidad y se estima que mueva durante 2021 más de 200 millones de euros (estimación realizada en un estudio elaborado por la agencia de marketing de influencers Human to Human, H2H).

Las recomendaciones digitales son, un activo relevante para la comunicación, sobre todo para los jóvenes donde su medio natural de conexión y comunicación es el ecosistema digital y las redes sociales, para los cuales la publicidad más tradicional ha perdido cierto valor.

Pero el territorio del marketing de influencia no es un territorio exclusivo de las grandes marcas, su uso para pequeñas y medianas empresas también es posible y un camino a explorar en las acciones de marketing.

Aquí algunos consejos que pueden ayudar a ponerlo en marcha:

  1. Piensa siempre que ya tienes influencers, embajadores de marca y líderes de opinión: tus clientes, clientes potenciales, empleados y proveedores. Todos ellos son los mejores influencers del mundo. Cuídalos porque darán un gran boca-oreja.
  2. Si quieres realizar una acción con influencers profesionalizados define claramente el público objetivo que te gustaría impactar. Analiza qué rango de edad y cómo es, a nivel de actitud, de modo de vida… como si hicieras una radiografía detallada. Te ayudará a enfocar todas las acciones de marketing.
  3. Comprueba que tipo de redes sociales utiliza el público objetivo al que quieres dirigirte. Para ello la IAB Spain, asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital realiza anualmente un estudio que podrás consultar de forma gratuita y que analizar el uso de las redes de sociales en España. Aquí tienes el estudio de 2021.
  4. Alcance de los Influencers, que nos indica: comunidad a la que son capaces de impactar con sus comunicaciones y en base a ello, el coste que tendrán (mayor alcance mayor coste de colaboración). Un ejemplo con la red social Instagram:
  • Nanoinfluencers: entre 1.000 – 10.000 seguidores
  • Microinfluencers: entre 10.000 y 150.000 seguidores
  • Macroinfluencer:más de 500.000 seguidores

5.  Para comenzar y tener un coste ajustado recomiendo comenzar con acciones de nanoinfluencers y microinfluencers que permiten audiencias segmentadas: localizadas geográficamente o por temáticas.

6. Para poner en marcha, ¿Qué debemos hacer?

  • Contactar con agencias de medios, creativas o de marketing: siempre será la recomendación para ir de la mano de profesionales que te ayuden en el proceso al completo.
  • También existen plataformas de marketing de influencia especializadas en este tipo de campañas como Hola Influencers, en Canarias, o GoTalents y Human2Human para todo el territorio nacional.
  • Y por qué no…quizás intentar contactar directamente con el influencer, sobre todo en casos que están comenzando su actividad en redes sociales.

7. Si te lanzas y quieres probar ten siempre en cuenta que tanto la marca como el influencer debéis tener claro:

  • Duración específica de la colaboración.
  • Número de comunicaciones y en qué redes sociales.
  • Asegurar que el producto/servicios se cuenta correctamente, aunque el tono y estilo debe ponerlo el influencers para contarlo con naturalidad y así lograr credibilidad. Haz un descriptivo muy detallado de las características, usos, etc. de tu producto/servicio.
  • Si quieres incluir un código de descuento podrás comprobar el éxito de la acción rápidamente a nivel de ventas. Aunque ten en cuenta que este tipo de acción también puede suponer más coste en la relación con el influencer.
  • Y por supuesto el acuerdo escrito que regula toda la relación a nivel de compromiso y coste.

En un mundo en el que hemos dejado de tener certezas para vivir entre la incertidumbre, la única verdad es la necesidad de trabajar de forma constante el ser elegidos por los clientes. Esto para los marketinianos, es lo que llamamos en inglés construir el Top Of Mind, y se trata de estar presentes en su mente, de tal forma que cuando tienen que realizar su compra nos elijan frente a los competidores. Pongamos en marcha todas las acciones de marketing que nos aseguren SER SU ELECCIÓN.

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