Ana Aldea
Fundadora de Datasocial. Experta en comunicación y marketing digital.
La pandemia ha sido un cisne negro para todos los sectores. Obligó al mundo a aprender de manera acelerada a vender online e hizo que empresas de todo el mundo dejaran de aplazar el camino de la digitalización. Sin embargo, no todos lo hicieron con la misma solvencia y no todos se sintieron cómodos con este cambio radical. Según una encuesta de Salesforce, solo el 17% de los encuestados se considera “avanzado” en cuestión de competencias digitales en el trabajo, mientras el 49% se considera “principiante”.
Aunque estemos viviendo los últimos coletazos de la pandemia, la digitalización ha venido para quedarse y algunas empresas recuperarán pronto sus modelos híbridos de ventas, pero serán minoritarias las que vuelvan a vender 100% offline.
Las empresas que venden en B2B han sido las que más han sufrido el cambio radical, ya que estaban acostumbradas a vender en ferias, eventos presenciales, restaurantes, campos de golf… Pero, durante casi dos años los eventos presenciales han brillado por su ausencia.
Si al escenario de la pandemia le sumamos los cambios que se han producido en materias de protección de datos, las empresas están encontrando en el inbound marketing la solución a sus problemas.
Pero antes de entrar en las ventajas del inbound marketing para empresas con foco B2B conviene aclarar algunos puntos claves sobre qué es inbound marketing. Se trata de una metodología de marketing digital cuya traducción literal sería marketing de entrada y que tiene como característica principal que es poco invasiva, que pone al cliente en el corazón de todo y que tiene como objetivo principal acompañar a los clientes en su viaje desde el desconocimiento de nuestra marca hasta que se convierten en embajadores de la misma.
Hay tres características que la convierten en clave para el sector B2B:
- Habitualmente es el prospecto el que facilita sus datos a la empresa en un intercambio de valor. La empresa genera un contenido que, para ser descargado, el prospecto tiene que facilitar sus datos. Conviene remarcar que el contenido debe ser un contenido de valor, para que la transacción sea justa. Este punto está ayudando a miles de empresas de Europa a construir bases de datos cualificadas y conformes a las leyes de protección de datos.
- Las compras B2B son compras que no son impulsivas, si no que requieren un tiempo. El inbound marketing acompaña a los prospectos hasta que están maduros para la compra, lo que dependiendo del sector puede ser un proceso de días o de meses.
- Para que la compra tenga lugar, el prospecto debe estar informado. El inbound marketing crea recursos para ayudar al comprador en su toma de decisión. El peso del proceso depende del comprador y no tanto del vendedor. Las empresas deben esforzarse, más que en utilizar métodos de ventas muy agresivos, en dotar a los compradores de toda la información que necesiten en cada momento para que su decisión de compra sea informada.
Pongamos un ejemplo sencillo: estamos elaborando el plan de marketing digital de una comercializadora de sistemas de impresión. Jonay, el dueño de una gran imprenta de las Islas, está pensando en cambiar su sistema de impresión tradicional por sistema de impresión digital. ¿Cómo podemos hacer nosotros para que elija una de nuestras impresoras? En lugar de con un sistema de venta muy agresivo, lo que podemos hacer es crear suficientes recursos para acompañar a Jonay en todo su viaje, con la información que necesita en cada momento. En una fase muy inicial, seguramente Jonay necesite saber cuáles son las tendencias de mercado, cómo están cambiando las imprentas del mundo y podamos llamar su atención con un contenido del tipo Informe sobre el estado de la impresión digital en el mundo. Con este contenido, captaremos su atención y sus datos de contacto de manera legal. Más adelante, podemos ayudarlo en la toma de decisión con una calculadora de retorno de la inversión, ya que seguramente estará preocupado por cuánto tiempo le llevaría rentabilizar las nuevas máquinas. Cuando estamos seguros de que Jonay está preparado y tiene la información adecuada, quizá es el momento de que valore los diferentes modelos y le pongamos en contacto con nuestro equipo de ventas.
En el ejemplo, también hemos podido ver uno de los aspectos claves del inbound marketing para empresas B2B y es que necesita trabajar de la mano de ventas. Cuando usamos la metodología de inbound marketing, necesitamos que los departamentos de marketing y ventas trabajen de manera conjunta para conseguir la venta. Marketing será el encargado de acompañar al comprador en el embudo durante todo el proceso hasta que esté cualificado para comprar. Dependiendo del sector, esta cualificación será más sencilla o complicada, pero en ambos casos es clave que ventas no intervenga hasta que el cliente esté preparado para ello.
«Si al escenario de la pandemia le sumamos los cambios que se han producido en materias de protección de datos, las empresas están encontrando en el inbound marketing la solución a sus problemas».
La metodología de inbound marketing se ha resumido tradicionalmente con un embudo (funnel) con cuatro fases bien diferenciadas:
- Atraer: es aquella fase en la que tenemos que traer a los prospectos a nuestro sitio web. En esta fase utilizamos algunas técnicas propias del marketing digital como las redes sociales, la publicidad online y el posicionamiento en buscadores.
- Convertir: una vez que el prospecto llega a nuestra web, tenemos que ser capaces de convertirlo en un lead: un cliente potencial al que tenemos la capacidad contactar o bien porque tenemos su teléfono o bien porque tenemos su correo electrónico. En esta fase, usaremos los formularios y las páginas de aterrizajes para que nos asistan en la conversión
- Cerrar: es sin duda la fase más complicada por varias razones. Para la mayoría de las empresas B2B es la fase donde intervienen marketing y ventas, así que además de la dificultad intrínseca de cerrar una venta, tenemos que añadir la tarea siempre compleja de coordinar a dos departamentos. En esta fase, utilizaremos herramientas de marketing y ventas como las alertas de actividad o la sincronización con el CRM que puede incluir información muy valiosa para el cierre.
- Deleitar: Una vez que hemos cerrado la venta, no hemos terminado con nuestro trabajo, ya que como decíamos al comienzo del artículo el objetivo del inbound marketing es convertir desconocidos en embajadores. La última parte del embudo, la de deleitar, pone el foco en aquello que podemos hacer para convertir a los ya clientes en embajadores.
El funnel pasa de ser un concepto vertical a convertirse en una rueda (flywheel) en la que cada elemento depende del anterior. Fuente: HubSpot
Aunque el embudo sigue plenamente vigente desde el punto de vista metodológico, Brian Halligan, fundador de HubSpot, la tecnología que inventó el inbound marketing, propuso un cambio de paradigma en 2018.
El funnel o embudo pasa de ser un concepto vertical a convertirse en una rueda (flywheel) en la que cada elemento depende del anterior.
El flywheel está formado por tres grandes áreas relacionadas entre sí: Atraer, Interactuar y Deleitar. Las técnicas que se utilizan en cada una de las áreas son las mismas que las que utilizábamos en el embudo o funnel, pero cambia sustancialmente el lugar en el que colocamos al cliente. En la visualización del inbound marketing como un embudo, el cliente es un objetivo, mientras que en la visualización de la rueda o flywheel el cliente está en el centro del negocio, ya no se trata solo de atraerlo, sino más bien de deleitarle y de mejorar su experiencia de nuestra marca.
Según el informe de HubSpot Not Another State of Marketing Report, para el 35% de los encuestados la prioridad número uno dentro del área de marketing es generar más leads. Si también es la de tu empresa B2B deberías valorar el inbound marketing como la mejor metodología para conseguirlo.
